Innovacion: Mapas de Empatia

Como parte de la secuencia de lecturas sobre Innovación, comencé a leer Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation de Tim Brown, CEO de IDEO. Allí se hace hincapié en el concepto de empatía, que ya había leído y escrito en éste otro post, Business Model Generation.

El concepto de Empatiamapaempatia

Tener empatia por las personas para las cuales se esta diseñando y obtener feedback es fundamental para el buen diseño.

El termino empatia puede no ser simple de describir, pero refiere, a una habilidad tanto cognitiva como
emocional del individuo, en la cual somos capaces de ponernos en los zapatos del otro, tanto emocionalmente como desde el punto de vista del comportamiento.

Esto tiene que ver con que los problemas que intentamos resolver no son precisamente los nuestros, sino que en general, estamos pensando en problemas que otros tienen.

De modo que lo que quiero contar aquí, surge del segundo libro, esto es, Mapas de Empatia como herramienta en el diseño de modelos de negocio.

Se toman pues, para diseñar modelos de negocio técnicas y herramientas que emplean los diseñadores. Una lista incompleta es la siguiente:

  • Customer Insights (Mapas de Empatia)
  • Ideation (Brainstorming, entre otras)
  • Visual Thinking
  • Prototyping
  • Story Telling
  • Scenarios

Desde el punto de vista del diseño del modelo de negocios, adoptar la perspectiva del cliente arroja información relevante sobre nuestras opciones en términos de la propuesta de valor, canales de distribución, relación con el cliente y fuentes de ingresos (ganancias).

De modo que la lista anterior, se puede ordenar visualmente mediante un mapa mental (parte de una estructura más generosa) de la siguiente manera:

GenerarIdeas

El Mapa de Empatia

Teniendo en cuenta que pocos tienen a su disposición una legión de profesionales en ciencias sociales para conducir estudios de mercado e investigación asociada, el mapa de empatia es un instrumento que permite bosquejar el perfil de un segmento de mercado. El mapa fue creado por la compañía de Visual Thinking XPLANE.

El mapa tiene el siguiente aspecto.

Empathy-Map

A modo de resumen, tomo algunas notas sobre las secciones.

  1. ¿Qué es lo que el cliente piensa y siente?. Intente describir las aspiraciones del cliente. Trate imaginar qué es lo que realmente le importa. Aquello que piensa pero, potencialmente no diría en público (o en voz alta).
  2. ¿Qué es lo que ve entorno?. Anote de quién está rodeado el cliente, qué personas generan influencias, que tipo de ofertas recibe de forma diaria.
  3. ¿Qué es lo que dice y hace?. Imagine qué es lo que el cliente podría decir, que podría hacer.
  4. ¿Qué es lo que escucha?. Describir como el entorno puede influenciar al cliente.  Mediante qué medios y canales obtiene información.
  5. ¿Que es lo que le duele?. Anote cuales podrían ser las grandes frustraciones. Describa que obstáculos podrían interponerse para lo que quiere lograr. Que riesgos tendría miedo de tomar.
  6. ¿Que es lo que tiene para ganar?. Intente anotar cual es el propósito real del cliente. Que es lo que realmente necesita. Como mide su éxito. Piense en estrategias que podría usar el cliente para alcanzar sus metas.

Lo anterior, es una descripción muy generalista sobre cómo emplear las secciones. Evidentemente, es necesario emplear múltiples ejemplos concretos para alcanzar tales generalidades.

 ¿Cómo usar el Mapa?

  • Tomar nota de todos los segmentos de clientes que deseamos servir.
  • Seleccionar tres perfiles candidatos representativos y elegir uno para realizar el primer ejercicio.
  • Comenzar por darle un nombre e información etnográfica (por ejemplo, salario, estado civil, etc).
  • Emplee un pizarrón para construir el perfil empleando la estructura del mapa (ver imagen arriba) y responda a las preguntas, por ejemplo, adhiriendo post-its al pizarrón.

Estas notas sobre mapas de empatía las pienso cruzar con las que saque de los ejemplos de Design Thinking.

Instituto de Diseño de Standford

El mismo mapa,  descrito por el instituyo de diseño de Standford es más breve y pragmático

  • Consiste en dividir el pizarron (o una hoja de buen tamaño) en cuatro sectores con la siguiente estructura.
  • DICE: Que citó o que palabras empleó el cliente.
  • HACE: Que acciones y comportamientos notó del cliente.
  • PIENSA: Que pensamos que el cliente cree sobre algo.
  • SIENTE: Que emociones puede estar expresando el cliente.

Nota: Pensamientos, creencias, emociones no pueden ser observadas directamente. Deben ser inferidas prestando atención a las pistas como lenguaje corporal, tono, elección de palabras, etc.

Finalmente, en un costado de la hoja anote:

  • NECESIDADES: Identificar las necesidades en forma de verbos. Este representa el reto del diseño.
  • HALLAZGOS: Habitualmente surgen de contradicciones (dentro de un cuadrante o entre cuadrantes de la hoja). Para cada contradicción es útil preguntarse el porque.

Este método, que a primera vista no se distingue de otras prácticas oscuras como la cartomancia, está ampliamente documentado y es empleado por organizaciones como IDEO, de modo que, la primer sensación es cómo que le explicaran las reglas del fútbol sin jamás haber pateado una pelota.

 

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