Design Thinking: Usuarios Extremos

Que las ideas viajan por una curva de adopción que va desde los usuarios tempranos a los tardíos es una teoría ampliamente aceptada. En el pasado, hemos tomado algunas notas sobre la curva “S” de adopción de las innovaciones, producto de las investigaciones de Everett Rogers en la década de los 50.

Rogers denomina a los adoptadores tempranos como aquellos capaces de generar tendencias. El autor Peter Sims, en otro libro “Little Bets” argumenta que es efectivamente esta investigación la que supo informar a Malcom Gladwell para escribir “The Tipping Point” y a Geoffrey Moore en “Crossing the Chasm“.

Cruzando el abismo

Había tomado las siguientes notas en el pasado sobre el libro de Moore (“Cruzando el abismo”).

  • Cuando se escribió el libro en 1989, el auto eléctrico era el ejemplo de innovación disruptiva que aún no había logrado cruzar la brecha o el abismo.
  • Ahora en 2013, tiempo de esta tercera edición, continuamos hablando sobre el auto eléctrico, en esta oportunidad de manos de Tesla (Modelo S, sedan).

La pregunta de interés es: ¿Cuándo Ud. compraría uno?

La respuesta a la pregunta le indica a Ud. como se relaciona con el ciclo de vida de la adopción de productos.

  • De modo que, si Ud. responde cuando el infierno se congele, Ud. Es un adaptador tardío.
  • Si Ud. Responde: cuando vea uno que realmente funcione y estén disponibles las estaciones de carga, entonces Ud. Seria parte de la mayoría temprana (early majority).
  • Si Ud. responde: no hasta que todo el mundo lo tenga, hasta que el auto a nafta sea un inconveniente, entonces Ud. Sera un seguidor o parte de la mayoría tardía.
  • Ahora bien, si Ud. Quiere ser el primero en tener uno, entonces será un innovador.

Lo anterior es interesante desde el punto de vista del marketing y los nuevos productos que o bien modifican su comportamiento o bien modifican a otros productos o servicios que Ud. usa.

Los términos para los productos que modifican su comportamiento son innovaciones disruptivas o discontinuas en  oposición a las innovaciones sostenibles o continuas. En el medio, un espectro de cambios en el comportamiento introducidos por nuevos productos o servicios.

El modelo sirve para indicar como desarrollar un mercado, esto es, de izquierda a derecha, focalizándose primero en los innovadores, crecer en ese segmento de mercado y continuar por los demás segmentos teniendo en cuenta el “abismo”.

¿Cual es la brecha (o el abismo)?

El abismo se encuentra entre los grupos que son de naturaleza distinta. De modo que hay que hacer cosas distintas para que los productos y los servicios sean adoptados. En otro caso, caerá en el abismo.

Eric Von Hippel y los Usuarios Extremos

Ahora, otro investigador que se sumo a los resultados de Rogers fue el economista y profesor universitario Eric Von Hippel. Por décadas, se dedico a estudiar de donde provenían las innovaciones, esto es, cual había sido la idea original antes de que se comercializara de forma exitosa.

En un estudio en particular de Hippel este encontró que el 75% de las innovaciones provienen de grupos de personas que denomino usuarios activos (o usuarios lideres). Actualmente los diseñadores llaman a este grupo de personas, usuarios extremos.

Los usuarios extremos tienen como toda diferencia al usuario promedio que esta constantemente pensando en como resolver o usar de otras formas aquello que usa, tienen, por decirlo de alguna manera, necesidades mas pronunciadas que el usuario promedio. El emplear usuarios extremos para probar primero las ideas es una vieja practica que ha popularizado el método Design Thinking.

Bajo la idea anterior, por ejemplo, SAP, el gigante de software ha registrado un 50% de actualizaciones de software proveniente de ideas y soluciones de la comunidad de usuarios extremos, un caso de innovación corporativa abierta.

En alguna nota posterior, pienso explicar el método de Design Thinking para terrícolas.

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